上虞论坛 上虞 老牌羽绒服品牌“鸭鸭”,一年在天猫完成43倍增长

老牌羽绒服品牌“鸭鸭”,一年在天猫完成43倍增长

过去,冬天冷不冷,很大程度上能决定羽绒服卖得好不好。

在经历了好几个暖冬后,今年双11前,寒潮“恰到好处”地席卷全国,直接让羽绒服卖爆了,在双11的女装TOP 10榜单里,主打羽绒服的品牌除了第四名波司登,还出现了一张新面孔——老牌羽绒服品牌“鸭鸭”。

不过,如果我们单纯认为,“寒冬”是羽绒服热卖的主要推手,则有失偏颇,“靠天吃饭”不确定因素太高,羽绒服品牌为了降低天气对销售的影响,集体选择利用平台的数字化能力,升级自己的供应链和营销策略,让羽绒服解绑寒冬,通过叠加差异化的充绒量、时尚的设计、科技面料等因素,增加羽绒服的使用周期和复购率。

走向时尚的羽绒服,也走出了更大的利润空间。近年来,随着加拿大鹅、moncler等国外高端品牌涌入国内市场,万元羽绒服市场逐渐被打开。波司登也成功布局高端产品线,推出售价上万的“登峰系列”。

然而在消费者一片“穿不起”的感慨中,一大批老牌羽绒服企业在天猫上完成了自己的转型,鸭鸭、雪中飞、高梵等品牌凭借自己多年的供应链优势,稳住了羽绒服连年上涨的价格趋势。作为冬季的刚需产品,羽绒服的线上渗透率已经达到42%,对于鸭鸭们来说,他们选择的亲民路线,可能不是羽绒服市场里最甜的一块蛋糕,但无疑是最大的一块。

此次冲进榜单前十的鸭鸭,去年六月刚被铂宸投资收购,仅一年时间,其线上生意占比从10%增长到70%,并实现了销售额从8千万到35亿的跨越增长。

在寒冬、数字化、供应链的共同加持下,线上完成超43倍增长的鸭鸭,到底做对了什么?

重回巅峰

(1955年,98名上海知青来到鄱阳湖畔,开始水禽养殖)

说起鸭鸭,80后可能更熟悉这个牌子,在80年代末,鸭鸭有过日销10万件的巅峰时刻,当时售价139元一件的羽绒服,是奢侈品无疑。

如今,中国羽绒服市场规模已经超过1375亿,线上渗透率达到42%,羽绒服成了冬天人手一件的必需品,并且从保暖衣物转变为时尚单品,这也就意味着老品牌需要一改“老气”面貌,才能吸纳更多新客户。

鸭鸭的第一步,是改变品牌的刻板印象,在主流市场里找到自己的新领地。

鸭鸭曾经的客户年龄集中在35岁以上,“占比90%”,而鸭鸭的品牌迭代,是想在留住老客户的基础上,圈粉更多年轻人,势必要平衡“实穿性”与“设计感”,这也意味着你不可能在鸭鸭看见“妈见打”的露脐款。在产品研发负责人张伟看来,“时尚要以保暖为基础”,所以设计集中在IP联名、设计师联名以及明星同款。

以与宝可梦的联名系列为例,IP元素只体现在工艺袖章、印花和刺绣logo中,“萌的同时,也不会显得太幼稚”,是中年人可以回忆的旧梦,也是年轻人愿意买账的设计。而明星同款,则更讨好年轻人,除了用新型芳香绒做填充、用扎染工艺和渐变印花做设计,还在衣身袖章内还加入了NFC功能芯片,以趣味漫画的形式讲述了衣服的制作过程和细节。

作为深耕羽绒服行业多年的品牌,鸭鸭完善的供应链确实给了品牌前端更大的发挥空间,而天猫平台则把其的供应链能力更好地激发出来,测款是鸭鸭天猫旗舰店的大招之一,店铺基本天天上新,而所有交易中产生的数据,又将成为它下一次增长的依据。

“双11前,我们就通过平台数据不断测试爆款,然后翻单,最大限度地将长板拉长”,而数字化驱动的供应链,给了鸭鸭更多的机动性,“我们可以在后台看到今年的流行趋势,及时调整货品结构,比如上架了穿着时间更长的秋羽绒和羽绒马甲等单品。”

时尚性与保暖性就像是羽绒服类目最强的两级属性,通过平台数据,鸭鸭把羽绒服垂类越做越深,同时配合各个节点的营销,“季节性很强的羽绒服,我们全年可以卖9个月”。

用内容迎接消费者

不过话说回来,传统品牌,缺的从来不是产品力,做了几十年的品牌,自有其深厚底蕴,在新品牌凶猛的当下,如何通过营销让自己火起来,才是老品牌转型最重一役。

尤其是鸭鸭这样主营季节性产品的品牌,想要在反季收获热度和销量,更是难上加难。它的第二步,就是用内容的方式,完成品牌在社交领域的认知重建。

羽绒服的销售主场在冬季,在“只能躺平”的盛夏八月,鸭鸭策划了一场“雪山直播”,他们登上海拔5500米、在零下九度的西藏雪山直播卖货,“我们把它称为‘沉浸式场景直播带货’”。

从8月16日开始第一场雪山直播后,鸭鸭仅有3000粉丝的新账号迅速吸引了网友的围观,到8月30日,鸭鸭当天开播3场,累计观看人数达36.5万,反季带货35万多元,不仅赚足了话题度,还实现了变现。

内容营销,打的是组合拳,有了雪山直播的成功出圈,在双11前夕,鸭鸭开始了大规模的站外种草,目前仅小红书就有1万多篇品牌相关笔记。

羽绒服品牌通常都会根据门店所在地理位置、人群购买力等因素,进行针对性的铺货,鸭鸭转型线上后,“发现数字化的推广更加精准”,在全域营销已经成为品牌共识的当下,可以通过天猫的工具,把货品和潜客精准连接,“在全域种草,根据客户的位置、消费能力、年龄等标签,推给他匹配的产品,最后回流到天猫完成成交”。

同时,针对不同平台,鸭鸭在内容调性上也做了有效区分。比如天猫覆盖全年龄段、各种消费水平的人群,所以做店播时,会用更多的货品覆盖更多的人群,主播的讲解节奏也更慢、内容集中在衣服的功能性与实穿性;而在抖音直播间,则会上架更新潮大胆的款式,以更快的讲解节奏刺激冲动消费,“有时只会放两三款”,以便于算法更精准地将直播推送给潜在购买者。

除了旗舰店,鸭鸭在淘系也建立了分销体系,经销商的好处在于增大品牌的销量和知名度,但同时品牌形象也会因经销商的低价清仓而受损。为了尽量降低负面影响,鸭鸭利用平台数据对各经销商进行了详尽分析和货款建议,每个淘系经销店铺都有“标签”,从而减少因“没踩中款式”而导致的低价清货。

当然,这些前端的空间,依然离不开背后的供应链,“我们每年要从几万个设计稿中选出2000多个有效款”,用“广撒网”的款式,承接来自各个渠道的流量。

双11前夕往往也是品牌宣布代言人的高峰,鸭鸭在11月8日官宣李易峰为品牌代言人,发布明星同款,同时投放微博开屏广告,当天冲上了热搜,将大量流量直接导入天猫旗舰店,并转化成了加购、收藏、购买等动作。双11当天,店铺主推的长款羽绒服,卖出了48000件,同时也把鸭鸭送上了双11女装品牌榜单TOP 10。

这一年,鸭鸭的销售额从8千万增长为35亿。在鸭鸭电商负责人看来,这主要得益于线上生意盘子的扩大。线上生意占比从一成增至七成后,内容种草与流量变现完成了无缝转接。

“不做第二个波司登”

(1972年,鸭鸭成立羽毛加工车间)

中国的第一件羽绒服来自鸭鸭。1972年鸭鸭成立,随后经历了辉煌的品牌扩张,最高峰时共有2万多名员工在职,1989年就已日销10万件,售价是当时普通工人三个月的工资。

然而,在2010年至2019年间,鸭鸭被一家地产公司收购,错失国内羽绒服品牌圈地扩张的黄金时期,很快陷入发展低潮。在此期间崛起的,则是现在的国内羽绒服领头羊“波司登”。

长期将发展重心放在线下门店的鸭鸭,开始在互联网寻找自己的第二增长曲线。在波司登逐渐走向高端化和国际化,发布售价上万的“登峰系列”时,想要重回辉煌的鸭鸭则选择优质亲民路线,没有杀入高价市场,而是将价格集中在千元以下市场,“我们更希望羽绒服是大众化的消费产品,会在羽绒服这个垂类里把设计和品质做到极致。”

这是鸭鸭的第三步,为了加强消费者心智,不做四季性产品,不做副牌。唯一的野心,就是将“鸭鸭”这个老品牌转型为老少通吃的新品牌。

这一策略正在奏效,“我们推出的新、奇、特款式占了销量的20%,去年90%的消费者在30-45岁之间,今年25-30岁的消费者占到了17%,且触达了更多18-24岁的消费者”。

新品牌的“新”,也在于它吸纳到了新的消费者,鸭鸭的年轻消费者,或许当下的购买力不足以让他们消费高价位的羽绒服,但是与品牌“相识于微”,可能是品牌与消费者建联的起点,也是品牌未来的成长空间。

不仅是鸭鸭,今年的天猫双11也有诸多例证,220家销售额同比增长超100%的老字号,都不同程度实现了消费者的年轻化,集体证明了它们有能力成为“新品牌”。

老品牌独有的魅力,在于念念不忘的回忆和始终如一的品质。真正经得起岁月考量的老品牌,不只是能够复兴,最好还能通过借力平台加速转型。中国羽绒原毛产量第一,出口量第一,在国货当红的趋势下,愈发理性的消费者将更多的目光转向了国产羽绒服,消费升级下向暖的平台消费数据,也给国产羽绒服品牌带来了曙光。

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作者: sylt

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