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对话唐久便利店:本土品牌如何「赶超」711 们?

 
全国便利店哪个城市最牛?
 
你的第一反应可能是北上广深等一线城市,但其实还有一座城市,民间称其为:本土便利店品牌的鼻祖之一,那就是太原。
 
据中国连锁经营协会过去 3 年发布的《中国便利店发展报告》显示:
 

太原连续 3 年荣膺中国便利店城市发展三甲,成为唯一一个进入Top5的北方城市。

 
前段时间“山西便利店有多牛”,更是冲上了热搜。
 
 
而本土便利店品牌当中,「唐久便利店」算是太原便利店行业中的标杆企业。近来,唐久便利联合支付宝打造的全国首家数字便民 1 号店,在山西太原开业。
 

太原的便利店到底长什么样?

数字化便利店是如何做好运营的?

唐久便利店为何这么IN?

 
带着这些问题,
运营社去到太原,实地走访了唐久便利店,看看这个“传说中”的便利店到底有多“IN”?
 
01
走访山西「最IN」便利店:
支付宝x唐久
 
在太原,运营社去到了唐久最老的一家门店,据了解,这家门店已经开了有 20 余年,现在变成了全国首家支付宝x唐久的数字化便民店。
 
这家门店虽然面积不足 80 平米,但仔细观察一圈后发现,店面虽小、店龄虽老,但商品新潮多样、服务方式很超前。
 
 
1)商品特色多样,功能分区鲜明
 
唐久便利店里的商品种类非常多,有着明显的功能分区:收银区、便民服务区和商品区。
 
 
商品区陈列的商品,可以用一个公式来总结:
 
品类 = 常温商品 + 冷链鲜食 + 熟食 + 山西特色商品 + X
 
常温商品、冷链鲜食、可能大众比较熟知,常见的比如面包、零食、牛奶,还有可以加热的饭团、盒饭等。这些商品都出自唐久自己的冷链鲜食工厂和西点工厂,布局在进门口显眼处,是用户最常买的品类。
 
在货架商品陈列上,唐久的摆放也非常整齐(强迫症极度舒适)。
 
 
熟食区会安排在收银台区旁边,唐久会在早上 6 点半开始供应早餐,有自家的咖啡品牌、面点,还有关东煮、热烤肠等热食,中午还会提供热的午餐。
 
且价格十分便宜,烤肠只需要 4 元,
早餐咖啡套餐也只需要 6.6 元就能买到。
 
另外,唐久便利店还有比较特色的商品,例如山西特产——汾酒。如果你想要在山西买特产,市民会告诉你,去便利店就是最佳的选择。
 
而公式当中的 X 则是根据不同地区,商品种类会有所变化。比如在社区店、或者一些夫妻店里,就会添加米面粮油或者厨房佐料这类商品,方便社区周围的用户,活像一个小超市。
 
在走访中,运营社还发现了一个有趣的现象,无论是白天到店和晚上到店,唐久的冷柜摆放都是满陈列的状态,即便 10 点之后,陈列架上饭团、盒饭类商品都非常齐全。这种情况,即使是在便利店非常普遍的上海,都是不常见的。
 
问及原因,
门店负责人告诉运营社,唐久 95% 的门店都是 24小时营业,在核心商圈,唐久会要求满陈列的状态,是为了给用户一个心智、信号:无论再晚,都可以在唐久买到你想要的食物。
 
2)便利店的“服务+”模式
 
唐久便利店给人最直观地感受,就是“意料之外地方便”。便利店里除了为用户提供多样、个性化的商品以外,还采取了“服务+”的模式。
 
用户不仅能充电、免费的餐食加热、快递存放以及用餐空间外,还可以在此买彩票、代缴水电话费等生活类服务。
 
进入数字化便民店阶段,支付宝还和唐久共同打造了一个专属的便民服务区,用户可以通过唐久支付宝的小程序,享受送洗衣物、送洗衣物、打印照片等服务。这些服务是由 e袋洗、白鲸鱼等支付宝平台的三方商家提供。
 
 
唐久便利高级营销经理@张力 经理现场演示了如何通过支付宝小程序送洗衣物。只需要手机扫描屏幕上的支付宝小程序,在手机上点击送洗衣物,柜门就能自动打开。用户再将衣物放进去,关上门后,整个过程就结束完成了。
 
完成之后,支付宝小程序还会返送 5元的唐久便利店的优惠券,方便用户使用。
 
而这种“服务+”的模式,也出现在唐久的其他店。例如,在另一家唐久的旗舰店里,店里还设置有厕所,装有智能马桶,供用户免费使用。
 
02
便利店要如何做运营?
 
数字化转型时代,零售行业都在做变革,唐久也不例外。
 
2013 年唐久开始融合线上线下,建设全渠道的销售网络。通过消费券等动作,仅一年时间,唐久便利店线上客流实现 10 倍增长。
 
今年 4 月,唐久正式上线支付宝小程序,做自己的私域会员。在支付宝活动中,
唐久一天发券超 30 万张,覆盖 1/10 的太原城区人口,小程序访问量暴涨近 12 倍,不到半年,支付宝会员突破 150万。
 
150 万相比其他品牌会员来说,并非是一个巨大的数值。但是太原总共也就 500 万人,唐久便利店的会员就有 150 万,占了三分之一。相当于
每 3 个人当中,就有 1 个是唐久的会员,人群覆盖率极其高。
 
唐久是怎么做到保证高客流增长的呢?这背后要归于在拉新、留存、转化环节的运营能力。
 
1)拉新
 
拉新策略上,唐久主要采取了特惠商品扫码 + 搜索引导 + 线上派发优惠券这三种方式。
 
首先,在支付宝专区摆放特惠商品,引导用户扫码关注,领取优惠券。
 
唐久便利店的进门处就是支付宝专区,这是线下门店的引流专区。
 
在这个黄金流量位置,用户可以看到特惠商品比如,1元矿泉水、2元巧克力优惠券,在商品价签前放上二维码,方便用户扫码关注支付宝小程序,以此来完成拉新动作。
 
 
其次,在便利服务区显眼处,贴上“上支付宝搜唐久微会员”的标识,
引导用户在使用相关服务时「主动搜索」。
 
 
最后,唐久还会线上派发优惠券,引导用户到店核销。
 
通过上述这些动作,让唐久形成了线上关注领券-线下核销;线下到店-扫码关注会员的闭环,完成了拉新。
 
2)留存
 
由于太原的便利店在用户当中覆盖率极高,对于唐久来说,一味求用户增长是不现实的,因为总人数就这么多。所以针对已有用户做留存,就变得极为关键。
 
在留存策略上,唐久做了以下几个关键动作:
 
第一,支付宝“唐久微会员”小程序引导用户收藏,提高用户复访。
 
用户在首次关注微会员的时候,页面会自动弹出“收藏”文案,引导用户关注。
 
 
第二,支付/服务结束后,派发优惠券,鼓励用户再次回访。
 
唐久在收银区配备了 IoT 智能设备,支持扫码、刷脸、POS等多种结算方式。
 
这样做,一是可以在用户在支付完成后,发放优惠券到用户支付宝账号中,激励用户下次消费;二是可以缩短收银时间,提升效率,增强用户体验。
 
唐久负责人表示:
 

平均每笔交易为用户节省10秒钟,所有门店加起来,一天能节省900多个小时。

 
 
另外,在完成了寄送衣物等便民服务时,系统也会通过支付宝再次派发优惠券,鼓励用户下次购买。
 
 
第三,每个门店有专属社群,店员可以 1v1 服务周围的社区用户。
 
@张力 向运营社介绍,每个门店都有自己的社群,覆盖的都是周围 3 公里范围内的用户。店长和店员都会定期在社群里询问用户,以此个性化满足周围用户的需求,做好留存。
 
第四,用户会员分层,做精细化运营。
 
@张力 提到,以往在做便利店时,我们是不知道用户是谁,来自哪里,买过什么东西。数字化后,我们能更加清楚知道谁是我们的用户,他们喜欢购买什么样的商品,有什么特点。
 
当用户会员庞大以后,需要更加做精细化运营。张力总经理表示,目前唐久大部分都是基础会员,之后会在支付宝开设付费会员、储值型会员等模式,做更加深度的用户运营。
 
3)转化
 
最后一步做转化,唐久也有自己的“招式”。
 
首先,每周二都是唐久的会员日,这一天有会员专属优惠价。这一做法很好地
培养用户每周到店消费的习惯,且不断让用户习惯打开支付宝小程序领券并到店核销。
 
 
其次,得益于密集开店,唐久便利店天然有了“社区团购”的地理优势,唐久在微信小程序上创立了自己的社区团购平台——唐久优品团。用户可以扫微信小程序在线上下单,门店自取。
 
线上会员日+社区团购,线下核销+门店领取,就促成了转化。
 
03
唐久便利店为何这么牛?
 
看到这里,你或许会产生疑问:为什么唐久在便利店赛道能做得如此好?这家便利店凭什么能做得这么“牛”?
 
运营社走访了唐久后端的物流和供应链工厂,并和中国连锁经营协会常务副主席@王洪涛 、唐久便利高级营销经理@张力 进行了深度交流,总结了以下几点原因。
 
1)洞察用户需求,寻找高性价比商品
 
零售业的本质是为了给用户提供适合的商品,为用户找到性价比高的商品。便利店作为和用户日常生活最为密切的零售店,性价比高、切中用户需求,是极其重要的。
 
在选品逻辑上,唐久会基于对用户和市场的洞察,做高性价比商品。
 
一方面,通过多元化的洞察手段,了解年轻人的需求。
 
唐久想要获得年轻人市场,就需要洞察当前年轻人的想法。唐久一是通过问卷发放、用户回访等传统的市场调研方式来洞察年轻人的喜好;二是参考主流社交平台上年轻人讨论的话题,以此作为共性,来推测太原的年轻人喜欢什么商品。
 
“冰皮面包”,就是唐久通过观察“小红书”内容,打造的爆款产品。
 
唐久发现在小红书平台上,冰皮面包被各大博主刷屏,在一线城市是流行起来。“一线年轻人喜欢的,其实三四线城市的年轻人也会喜欢。”
 
但是,在太原市场中并没有冰皮面包产品,看中了这一“漏洞”后,唐久便依赖自己的烘焙工厂,自主研发、推向市场。果然,该产品一经推出就大受欢迎。
 
另一方面,在消费场景上,通过提供早中晚餐及熟食产品,在流量无法增长的情况下,唐久做到使消费者购买频次增加,以此来获得收入增长。
 
2)供应链梳理,周转效率提升
 
运营社了解到,唐久现目前共有 3000 种SKU,其中常温商品 2500 种,冷链商品 500 种。
 
所有商品可以每 7 天完成一次周转,而这一数值的行业平均数为 10+ 天;收拣货品的速度,可以达到每一家门店 15min 收拣完成。在物流上,也有多种模式,比如有日配店、次日达等等。
 
不同颜色的箱子进行分装,各门店统一集中配送。无论是线下门店还是线上的社区团购,都
统一物流,解决了社区团购“最后一公里”的痛点,同时因为与门店公用物流体系,节省了运输成本。
 
唐久便利店正是通过对供应链的梳理,让商品流转效率提升,从而提高了自己的行业竞争力。
 
3)对消费场景再塑造,体验感强
 
唐久便利店目前正在推行“服务+”模式。即除了购买商品,还能寄存快递、打印照片、送旧衣服。支付宝的工作人员告诉运营社,
未来可能还会在唐久引入美甲的服务。
 

这种模式延伸了便利店的服务边界,从单一的为用户提供商品,到现在可以提供多样化的便民服务,唐久便利和支付宝都试图对消费场景再次塑造,增强用户的到店体验。

之所以会选择太原率先建立“便利服务+”的模式,是因为太原便利店开设得足够密集。

唐久加盟店的比例非常高,其中有夫妻店、妈妈店、社区店,几乎覆盖了整个城市。因此在太原,才促成了“服务+”模式诞生的可能。

 
4)重“改善”的企业文化,细节处创新
 
走访之后,运营社还发现,唐久企业文化里非常注重细节处的改善,每个岗位的员工都需要提出改善意见,并设有“改善光荣榜”。
 
《零售的哲学》一书曾提到:“711是一家不断主动做出改变的公司”。唐久便利店也是,主动拥抱变化,从内部进行改变。
 
企业内部创新才是发展的源动力。
 
04
结语 
 
中国连锁经营协会常务副主席王洪涛在交谈中说:
 

便利店的发展,其实是个长期的过程,不是一蹴而就。可能今天你发现,山西唐久便利店突然爆火,但其实这背后可能是5年、10年的不断创新和努力。

 
山西最“IN”便利店的成功,有它独特的社会地理因素,但其选品能力、数字化运营能力、供应链能力仍然值得同行学习和借鉴。

重返学校的外卖骑手们

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作者: sylt

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