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跨境电商成「行业新风口」, Facebook怎么了?

今年,是「跨境电商」的好日子,但也是最坏的日子。
 
疫情让线上渠道快速增长,中国凭借着超强的供应链能力在全球收割流量,成就了 Shein 、Anker、PatPat 等一系列明星公司。
 
但今年 5 月
亚马逊发布了“史上最严”禁令,对不少商户进行封号处理。这场“封杀”行动持续了 3 个月,波及到 5 万多中国商家,涉及资金超千亿。
 
不少商家在出海的时候考虑到流量、成本等各类问题,会优先选择在亚马逊上开店铺,但亚马逊封号这一波操作无疑将中国商家们「逼向绝路」。
 
面对这种挑战和危机,不少商家和品牌都在考虑如何转型,其中一种解决方法就是采用 DTC 模式。
 
那什么是 DTC ?
 
DTC 是英文 Direct-to-Consumer 的缩写,直译过来就是「直营电商」,是指自有品牌通过互联网进行线上销售,直接卖给用户。简单理解,
就是没有「中间商赚差价」。
 
在海外特别是美国,DTC 品牌已经成为一种现象,现目前有近 1000 个 DTC 品牌,他们正以 2~3 倍的增长速度远超传统的电商品牌。
 
就在今年 6 月,Facebook 发布了《 DTC 跨境电商白皮书》,里面总结了疫情下全球电商的发展趋势、DTC 消费者行为洞察和新兴品牌品类,更重要的是提到了 DTC 品牌的运营和发展模式。
 
那今天这篇文章我们就来聊聊:
 
为何 DTC 会成为品牌的新法宝?如何运营才能成功?
01
DTC 有哪些独特的优势?
相比于传统的电商模式或者品牌,DTC 具有着独特的优势。
1)掌握线上渠道,和用户直接对话
 
DTC 品牌依托于互联网,通过官网和线上渠道进行销售,因此来达到直面用户的目的。
 
在传统品牌时代,企业基本都是通过「供应链」的优势、大规模的「媒体曝光」以及尽可能垄断「销售渠道」来实现品牌的增长。
因此,商品从生产再到用户的手中,中间经历代理商、媒体、零售商等多个环节,品牌在其中能决策的东西非常有限。
 
这一阶段,更像是是品牌对用户的「单向奔赴」。
 
 
而到了 DTC 品牌时代,品牌将繁琐的中间环节拿掉,利用互联网的“场域”,绕开了中间商,掌握了线上的主动权,去寻找用户并与之产生联系。
品牌方不仅可以在「生产端」和「营销端」掌握主导权,同时也可以通过「交付端」和「数据端」更加了解自己品牌的用户。
 
这样直接的沟通行为,成就了品牌与用户之间的「双向奔赴」。
 
 
例如,美国最早的 DTC 品牌 Warby Parker —— 在线售卖眼镜的品牌,它的出现几乎颠覆了美国的眼镜行业。在这个品牌诞生之前,美国
仅有 1 % 的眼镜是通过线上渠道进行销售的,且
一副眼镜要卖到 300 美元
 
而 Warby Parker 可以让用户在官网上选择 5 副眼镜框,并「免费送上门」。用户可以在收到眼镜的 5 天内「免费试戴」直到作出选择。最后网上下订单,品牌方再次免费送上门。
一副眼镜的价格可以低至 95 美金。
 
 
在这种模式下,Warby Parker 快速崛起,成立 2 年市值就达到了 1 亿美元。
 
2)降低电商平台依赖,掌握自主权
 
从去年到今年,中国许多跨境电商都赚得盆满满,除了疫情推动线上渠道的发展,也依靠国内供应链的强大优势,可以通过降低成本实现价格优势,由此向海外扩展市场。
 
但是很多商家都选择了在亚马逊、eBay 这样的门户型电商平台上销售。
一是因为亚马逊平台上有庞大的用户群体,可以做到流量曝光;二是借助亚马逊等平台已经完善的电商体系,例如物流,来节省经营成本。
 
但是,现在由于各类电商平台的限制多,经营成本也逐渐提高,不少商家都“死”在了亚马逊的巴掌之下。所以对于跨境电商而言,过分依赖电商平台,并不是一个最优的解决办法。
 
反观现在大火的 DTC 跨境品牌 SHEIN,其并没有在亚马逊上售卖衣服,
而是选择自己做独立站,建立了品牌官网和 App,直接和用户对话。
 
不受平台的限制后,SHEIN 可以更好地塑造自己的品牌形象,有自己独立的运营玩法,逐渐做大做强。在今年上半年,SHEIN 更是一度超越亚马逊,成为下载量最高的购物类 App,给国内的 DTC 跨境品牌做了一个很好的示范。
 
 
3)树立品牌价值,培养用户忠诚度
 
根据一家营销公司 Criteo 的数据显示:
50% 的美国受访者表示他们的购买决策受到「品牌价值」的影响;
35% 的消费者在首次购买后,因为品牌价值与自身「理念一致」而更倾向于再次购买;
47% 全球网购消费者表示曾经因为品牌价值「违反个人理念」而改用其他品牌产品。
由此可以看出,品牌价值的塑造有利于提升海外用户对品牌的信任度,从而增强用户对于品牌的忠诚度,延长了用户生命周期。
 
而 DTC 这种模式的好处在于,品牌方可以通过平台
采集到一手的用户行为数据,通过数据挖掘和分析,更好地做营销和运营决策,最终实现“千人前面”的模式,降低获客成本,又提高了复购率。
 
 
02
DTC 品牌如何在社交平台做运营 ?
 
看到这里,我们已经知道了 DTC 是时代发展孕育下的产物,有着众多优势,但这种方式也提出了更高的运营要求。
 
对 DTC 品牌而言,
用户就是核心,用户的增长就是品牌的增长。
 
那要实现增长无外乎就两步:
 
首先,要吸引用户到品牌官网或者自家 App;
其次,要尽力把用户留下来,并延长用户生命周期,培养用户对于品牌的忠诚度。
 
因此,
「拉新」与「留存」就是 DTC 品牌在发展过程中最需要关注的两大「核心运营指标」。
 
据 Facebook 发布的《 DTC 跨境电商白皮书》显示,「社交平台」成为了「获取用户」和提高 LTV (用户生命周期价值)最重要的一个工具。
而在海外,Facebook 无疑是社交产品的王者,旗下 Facebook、Instagram、Messenger 占据了海外社交产品的大臂江山。
 
 
接下来我们来聊聊 DTC 品牌要如何在 Facebook 上做好「拉新」和「留存」这两个动作。
         
1)拉新
 
在 Facebook 上主要有三种拉新的方式:网红营销、内容营销、效果营销。
 
① 网红营销:触达潜在用户
 
DTC 品牌最常采用的方式就是和不同级别的网红合作,由此来达到用户增长的效果。
 
在这方面做的比较出色的是一家专做眼镜的跨境 DTC 品牌叫 TIJN ,其在 2019 年荣登 Facebook “中国出海新秀品牌” 50强。
 
在 Instagram 上,这个品牌在全球范围内找了
上万名 KOL 进行合作,让 KOL 戴上品牌眼镜拍摄内容,这些 KOL 涵盖了时尚、美妆、旅游、艺术家、读书、萌宠和美食等多个领域,以此来传递品牌“Life is art”(品牌即艺术)的理念。
 
 
通过这种方法,TIJN 的 Instagram 账户
每年都能实现 30% 以上的增长,如今已有了将近 30 万忠实粉丝。
 
根据 Facebook 官方的数据显示,TIJN 将网红营销和品牌内容广告相结合的方式,成功让 CPA 下降了 68%, 同时广告回报率提升了 2.3 倍,用户将产品加入购物车的转化率增加了 19.7%。
 
② 内容营销:建立品牌意识
 
海外的用户非常看重品牌的价值,因此跨境电商 DTC 品牌在社交平台上的价值建立非常重要。品牌通过在 Facebook、Instagram 上不断输出内容来传递自己的品牌价值。
 
如何建立起「品牌意识」呢?《 DTC 跨境电商白皮书》提到了以下四个维度:
 
第一,提炼出产品的独家优势,区别于同类竞品。
第二,在内容审美上,和品牌色调统一,传递品牌内涵。
第三,在文案内容上,需要精细打磨,才能建立和用户之间的信任。
第四,打造视觉故事,强化消费者心目中的品牌形象。
 
美国一家专门卖旅行箱的 DTC 品牌 Away 在 Instagram 上有 55.5 万粉丝,在平台上分享旅游帖子来传递它的品牌价值。
我翻看了它的 Ins,如果不仔细看,还以为是个专业的旅行博主。但其实,它是将行李箱结合旅游,塑造用户享受旅行和人生的品牌价值。
 
@Away Instagram 主页
  
③ 效果营销:广告投放
 
拉新的第三种方式则是通过效果营销,在 Facebook 或者 Instagram 上进行广告投放来触达潜在用户群体。这一方法可以根据自身的预算和用户分层的洞察进行广告投放。
 
在 Facebook 上,你可以选择 4 种不同的广告类型,分别是自动化广告、普通广告、推广单一帖子,以及 Instagram 帖子。
 
 
而「自动化广告」又是比较重要的模式,往下可以细分三种类别,供品牌选择:
第一种,媒体自动化。自动将广告预算投入到更有表现机会的「广告版位」;
第二种,广告投放自动化。自动将商品投递到有相关兴趣的用户面前;
第三种,广告受众自动化。根据用户在社交平台上的行为,例如搜索、点赞等,来帮助品牌找到理性的潜在用户群体。
在投放广告的时候,Facebook 会让品牌选择想要触达的目标人群,一共有三类:
 
第一类,「相似用户&自定义用户」:品牌可以向平台提供哪类用户类型可能对品牌感兴趣,并利用相似用户来扩展新客规模。
第二类,「广泛定位」:主要是根据地理位置、年龄、性别的定位来触达用户。
第三类,「细分定位」:主要是除广泛定位外,更加详细的受众数据,例如兴趣、话题、身份等等。
通过一层一层对用户的精准定位与投放,从而实现低成本拉新的效果。
 
2)留存
 
在用户留存上,Facebook 上最常见的方法就是「群组管理」和用户「再触达」:
 
① 群组管理
 
在国内我们一般都会做“社群运营”,主要阵地就是在「微信群」。
海外的做法也类似,Facebook 有群组的功能,品牌方可以直接在
Facebook 上建立官方小组,用户可以通过搜索加入小组,然后可以在小组内进行发帖。
 
这种形式有些类似于贴吧,只有加入这个小组的人,才能看到组内的信息。管理员可以置顶帖子,给用户发的帖子加精。
 
加入后,你可以在小组内部
开直播和发起投票,也可以找到小组内的成员,点击右边的按钮,就可以跳转到 Facebook 旗下的另一即时
聊天工具 Messenger 和组员私聊。
 
 
在 Messenger 里,品牌可以:
 
设置迎新/客户服务回复;
利用 Messenger 机器人在群里发布广告;
设置关键词自动回复;
充当客服功能,提供售后服务
……
 
美国非常著名的美妆 DTC 品牌 Glossier,采取的就是小组管理的方式,其在 Facebook 上建立的小组 “Into The Gloss” 已经超过了 2.1 万名成员。 
 
 
跨境 DTC 品牌中也有做社群做得非常好的,比如全球增长最快的童装 DTC 品牌 PatPat,其创始人王灿提到他们在 Facebook 创建了一个群组,里面有 200 多位宝妈,她们多是 PatPat 的种子用户。
 
这些宝妈们常年逛母婴电商网站和线下商超,她们可以一眼看出一款中国商品和美国本土产品间的差异。同时因为熟悉美国市场,甚至会对采购、定价提出建议。
 
借助对粉丝的群组管理,品牌可以更好地做忠诚用户运营,从而提高用户的留存。
 
② 用户再触达,提高用户生命周期
 
在 Facebook 的白皮书里提到,品牌方可以利用网站的促销活动和老客优惠的方式,在 Facebook 上触达老用户,进而提升留存率。具体的方式可以有:
 
商品上显示折扣信息(现金等值折扣、促销活动);
提前通知用户新品发布;
老客免运费;
建立会员积分体系;
……
熟悉运营的小伙伴们都知道,「新用户」变为「忠实用户」的过程可以归纳到一个「漏斗模型」,用户从上层漏斗过渡到下层漏斗,每一个阶段都会流失一定比例的用户,从而影响品牌培养自己的忠实粉丝。
 
Facebook 通过干预「漏斗模型」中的各个环节,使得用户的流失减少。
 
具体的做法就是保留品牌自定义人群的用户信息,最高可保留 180 天。在这 180 天内, 品牌可以继续向这类用户推送广告,再次激活用户,如下图所示:
 
 
所以,用户看到新一轮广告后,可以重新回到官网或者 App,购买商品,进而成为品牌的忠实用户。
 
03
结语
 
总结起来,DTC 品牌要想在社交平台、特别是在 Facebook 上打造自己的独特竞争力,
首先要以传递「品牌价值」为核心,其次才是在不同的发展阶段采取不同的策略。
 
在品牌成长初期,专注于品牌定位、受众和创意;
在品牌增长期,专注于拉新,具体可以用网红营销、内容营销和广告投放做增长;
而在品牌成熟期,则需要通过社群管理、优化用户体验、拓展新品类等方式加强留存,提高用户生命周期,实现用户留存。
 
这些方法和手段在我看来,其实远不如国内的各类运营手段那么花哨,或者说还更简单。如果说跨境 DTC 品牌可以将国内的运营模式复制到海外,其实是可以实现降维打击的。
 
DTC 品牌的关键核心 ——
直接与用户对话,和用户之间建立信任。
未来,跨境品牌若是能利用好这点,或许会有不错的成绩吧。

AI越来越难做了,不信你问问AI四小龙

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作者: sylt

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